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　　修改導(dǎo)讀：受新冠疫情的影響，宅在家里運(yùn)動(dòng)成為了許多人的挑選。“家庭健身”的需求被充沛擴(kuò)展和發(fā)掘，一些APP也順勢推出了相應(yīng)的場景形式，Keep便是其間代表性的一個(gè)產(chǎn)品。本文作者以家庭健身為切入點(diǎn)，對(duì)Keep的開展打開了整理剖析，與我們共享。

　　

　　中心關(guān)鍵： 家庭健身的需求在疫情大布景下被充沛擴(kuò)展和發(fā)掘。 美國家庭健身渠道Peloton所展現(xiàn)出的杰出作用體現(xiàn)與添加遠(yuǎn)景為家庭健身職業(yè)供給了可驗(yàn)證的成功事例。 銜接用戶運(yùn)動(dòng)需求和消費(fèi)需求的直播完結(jié)了Keep課程體會(huì)晉級(jí)等增值意圖，這也被認(rèn)為是未來整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身運(yùn)動(dòng)的晉級(jí)方向。

　　剛剛完結(jié)不久的《脫口秀大會(huì)》上，一位名叫ROCK的藝人引起不少人留意，在脫口秀藝人這個(gè)身份外，ROCK的另一個(gè)身份是健身房老板——但在本年疫情沖擊下，健身房生意難認(rèn)為繼，講脫口秀成為ROCK營生的重要手法。

　　ROCK的遭受是本年健身職業(yè)開展的實(shí)際切面。2020，在體育大年消失的一起，傳統(tǒng)健身房生意步履維艱，而家庭健身悄然站上風(fēng)口。

　　受疫情影響，2020東京奧運(yùn)會(huì)延期、全球各大賽事撤銷，體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)被按下了暫停鍵。關(guān)于一般民眾來說，疫情防控要求，運(yùn)動(dòng)場館、健身房等線下場所暫停營業(yè)，都使人們的運(yùn)動(dòng)需求和挑選受到約束。但與此一起，疫情也使得群眾對(duì)練習(xí)身體、前進(jìn)免疫力產(chǎn)生了更為深化的知道。

　　因而，不受場所約束、時(shí)刻靈敏為特色的家庭健身辦法，成為很多人疫情時(shí)期新的運(yùn)動(dòng)和生活習(xí)氣。家庭健身職業(yè)逆勢添加，互聯(lián)網(wǎng)健身渠道浸透率上升。據(jù)QuestMobile陳述顯現(xiàn)，2020年2月，運(yùn)動(dòng)健身APP職業(yè)活潑用戶規(guī)劃快速上漲至8928 萬，同比添加了93.3%。

　　在這一大布景下，本錢加注，巨子跨界進(jìn)場，家庭健身賽道開端加快奔馳： 9月16日，蘋果在秋季新品發(fā)布會(huì)上宣告推出健身服務(wù)運(yùn)用Apple Fitness+，集成健身、健康檢測、智能打算、音樂等多種功用。 美國家庭健身品牌Peloton股價(jià)本年4月以來接連上漲，到10月15日收盤報(bào)136.43美元，與上一年9月發(fā)行時(shí)比較股價(jià)翻了近五倍。 5月，Keep宣告已完結(jié)8000萬美元E輪融資，由年代本錢領(lǐng)投，GGV紀(jì)源本錢、騰訊、晨興本錢和BAI等老股東跟投?，F(xiàn)在，Keep估值已超10億美元，成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域首家獨(dú)角獸。 9月，國內(nèi)新式家庭科技健身品牌FITURE宣告完結(jié)A輪6500萬美元融資，由騰訊領(lǐng)投，C本錢、凱輝基金、黑蟻本錢、中信工業(yè)基金（CPE）、貝塔斯曼亞洲出資基金（BAI）、全明星基金跟投。

　　家庭健身的需求在疫情大布景下被充沛發(fā)掘，可是跟著疫情局勢好轉(zhuǎn)，人們的生活辦法又逐步回到正軌。無論是新進(jìn)場者，仍是再次取得商場注重的老玩家，在風(fēng)口之上都必須愈加鎮(zhèn)定——它們須要回答的，是怎樣將家庭健身需求進(jìn)一步擴(kuò)展、繼續(xù)，并與商業(yè)化結(jié)合等問題。

　　在國內(nèi)商場，家庭健身鼓起不過這幾年的工作。

　　2015年正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速開展階段，產(chǎn)品和技能側(cè)的前進(jìn)讓運(yùn)動(dòng)健身職業(yè)坐上新的加快器。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身公司連續(xù)推出交融健身視頻和打算的手機(jī)運(yùn)用服務(wù)，很大程度處理了用戶個(gè)人健身動(dòng)作不專業(yè)、無健身打算等問題，敏捷占據(jù)商場。而帶動(dòng)這一商場逐步走入正軌的是2015年上線的Keep。

　　Keep上線后，瞄準(zhǔn)初級(jí)運(yùn)動(dòng)者瘦身或增肌的需求，開宣布一系列視頻課程，并在爾后開展中進(jìn)行了系列迭代。

　　2018年起，Keep推出線下健身房Keepland與智能硬件KeepKit，經(jīng)過線下場景推行品牌、增強(qiáng)用戶粘性，活潑打造線上+線下雙循環(huán)的變現(xiàn)形式。2019年6月，Keep用戶超越2億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2020年6月，在運(yùn)動(dòng)健身APP中，Keep仍舊遙遙領(lǐng)先，月度活潑用戶達(dá)4000萬人。

　　

　　圖源Keep官網(wǎng)

　　在Keep之外，咕咚、FitTime、悅動(dòng)圈等各種運(yùn)動(dòng)APP也是職業(yè)重要玩家，其間咕咚于2010年樹立，從線上產(chǎn)品切入運(yùn)動(dòng)硬件、線上線下賽事、運(yùn)動(dòng)區(qū)塊鏈等，完結(jié)多個(gè)領(lǐng)域掩蓋。最新參加戰(zhàn)局的是樹立于2019年3月的FITURE，在本年9月完結(jié)A輪6500萬美元融資。

　　從國內(nèi)商場來看，Keep仍是商場認(rèn)知度最高的玩家，也繼續(xù)取得了本錢加持——本年5月份，Keep再次取得8000萬美金融資，累計(jì)融資超越2.6億美金，成為家庭健身賽道熾熱局面的注解。

　　Keep的生長進(jìn)程必定程度上反映著家庭健身賽道的開展，依據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2017年-2020年，我國運(yùn)動(dòng)健身APP用戶規(guī)劃不斷添加，估計(jì)2020年可達(dá)3.52億人，添加率為12.1%。

　　本已步入上行通道的職業(yè)在本年迎來了加快劑：疫情催化下，以打破時(shí)刻和空間約束為特色的健身辦法成為干流，家庭成為重要的健身場景。當(dāng)下，家庭運(yùn)動(dòng)健身經(jīng)過多年開展，隨同消費(fèi)晉級(jí)大潮，用戶尋求更好的健身體會(huì)，需求不斷添加和細(xì)分。

　　可是，自家庭健身渠道誕生以來，質(zhì)疑也一直不斷：家庭健身是不是偽需求？怎樣盈余？東西型產(chǎn)品能有多大的添加空間？環(huán)繞這些質(zhì)疑，上一年成功上市的美國家庭健身渠道Peloton常被作為參閱目標(biāo)。

　　樹立于2012年的Peloton，形式與國內(nèi)商場所熟知的Keep類似，是現(xiàn)在全球最大的互動(dòng)健身渠道。Peloton的形式是將家用健身器件、互聯(lián)網(wǎng)交際軟件以及健身課程等內(nèi)容結(jié)合，依托健身產(chǎn)品的出售和渠道訂閱會(huì)員費(fèi)獲取收入。會(huì)員能夠依據(jù)班級(jí)類型、教練、健身難度等挑選辦法找到課程，并在Peloton社區(qū)進(jìn)行更廣泛的聯(lián)絡(luò)和互動(dòng)。到上一年底，Peloton社區(qū)會(huì)員數(shù)量現(xiàn)已超越200萬。

　　開展歷程中，Peloton也面對(duì)不少質(zhì)疑，爭議之一在于Peloton的健身器件價(jià)格昂貴（Peloton動(dòng)感單車的單價(jià)近2000美元，跑步機(jī)單價(jià)近4000美元），缺少群眾吸引力。上一年9月，Peloton登陸本錢商場，上市后股價(jià)體現(xiàn)平平。疫情產(chǎn)生后，家庭健身的價(jià)值被擴(kuò)展，Peloton也“咸魚翻身”——本年4月以來，Peloton股價(jià)瘋漲，已翻了近五倍。深究來看，Peloton之所以能完結(jié)股價(jià)反彈，除了得益于疫情帶來的盈余外，更重要的是Peloton所展現(xiàn)出的杰出作用體現(xiàn)與添加遠(yuǎn)景，增強(qiáng)了出資者對(duì)家庭健身商場的決心。

　　家庭健身職業(yè)的前史并不長遠(yuǎn)，一路在不斷的質(zhì)疑與批改中開展。疫情迸發(fā)讓家庭健身商場的開展按下加快鍵，但在發(fā)力奔馳之前，對(duì)這一商業(yè)形式還有許多須要考慮并執(zhí)行的問題，比方怎樣滿意進(jìn)一步用戶的需求，怎樣完結(jié)盈余和穩(wěn)定開展。

　　Peloton證明了家庭健身的價(jià)值，可是美國用戶與我國用戶的習(xí)氣不盡相同，商場環(huán)境也存在著較大不同，Peloton并不能為我國企業(yè)供給更多可參閱的經(jīng)歷。在這種狀況下，Keep作為我國商場的領(lǐng)頭玩家，復(fù)盤其開展途徑與戰(zhàn)略，或許可為新玩家的未來開展，供給更多思路和參閱。

　　“自律給我自在”，跟著Keep不斷開展，這句品牌slogan現(xiàn)已成為占據(jù)用戶心智的生活辦法座右銘。

　　揭露數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，Keep現(xiàn)已在家庭健身商場上樹立了競賽優(yōu)勢位置，并完結(jié)了必定的商業(yè)化作用：經(jīng)過5年開展，Keep APP具有了2億用戶規(guī)劃，并完結(jié)10億的消費(fèi)品年出售規(guī)劃。

　　達(dá)到這樣作用并非易事，復(fù)盤Keep的開展之路，能夠觀察到Keep對(duì)家庭健身的考慮越來越深化，其開展戰(zhàn)略與側(cè)重點(diǎn)也在不斷產(chǎn)生調(diào)整。按戰(zhàn)略思路的改變作為節(jié)點(diǎn)區(qū)分，可將Keep的生長頭緒比作三級(jí)火箭。

　　Keep開展最初期，首要著力于為用戶供給好的東西產(chǎn)品與內(nèi)容，包含很多線上標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的徒手練習(xí)課程內(nèi)容，一起環(huán)繞 APP內(nèi)容品類，為用戶供給運(yùn)動(dòng)所須要的、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的消費(fèi)品，比方瑜伽墊、小啞鈴等。這些消費(fèi)品與Keep的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容和體會(huì)嚴(yán)密相關(guān)。因而，用戶不斷復(fù)購消費(fèi)品，循環(huán)運(yùn)用APP，逐步收割用戶、提高商場占有率并降低了獲客本錢。由專業(yè)內(nèi)容、社區(qū)氣氛、消費(fèi)品拓展構(gòu)成的產(chǎn)品粘性成為Keep的一級(jí)火箭。

　　在進(jìn)一步了解用戶需求和運(yùn)動(dòng)志愿之后，Keep開端二級(jí)火箭階段——樹立線上智能練習(xí)打算。Keep在原有課程根底上為付費(fèi)會(huì)員供給智能練習(xí)打算，這些打算依據(jù)很多用戶數(shù)據(jù)并結(jié)合課程難度構(gòu)成，能夠協(xié)助用戶削減決議方案本錢。

　　一起，Keep對(duì)商業(yè)化的探究也愈加深化，消費(fèi)場景進(jìn)一步拓展。在消費(fèi)品端，Keep在一級(jí)火箭消費(fèi)剛需消費(fèi)品的根底上，進(jìn)一步環(huán)繞“吃穿用練”做品類規(guī)劃和打造消費(fèi)場景，供給跑步機(jī)、單車等硬件產(chǎn)品，推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食物，以滿意用戶在運(yùn)動(dòng)之外的需求。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，魔芋粉宗族到現(xiàn)在賣了近100萬桶。

　　在完結(jié)用戶規(guī)劃和消費(fèi)品規(guī)劃的根底上，Keep開端探究將兩者結(jié)合，完結(jié)增值服務(wù)，滿意用戶更高的運(yùn)動(dòng)體會(huì)需求——也便是說，打造本身開展的第三級(jí)火箭。

　　Keep第三級(jí)火箭的亮點(diǎn)之一在于直播。在線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland的實(shí)踐中，Keep發(fā)現(xiàn)了線下課程特有的與教練互動(dòng)和與同課用戶之間堅(jiān)持互動(dòng)的優(yōu)勢，并將這些線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到線上，直播成為承載這一形式的重要載體。

　　現(xiàn)在，Keep直播課程已掩蓋瑜伽、練習(xí)、操課等運(yùn)動(dòng)品類，并與上一年11月推出的智能動(dòng)感單車硬件嚴(yán)密結(jié)合，以小切面試水，取得了不錯(cuò)反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2020年上半年，Keep單車銷量挨近2萬臺(tái)，單車直播課上線至今，實(shí)時(shí)直播運(yùn)用率69%，直播課程留存60%，周運(yùn)用頻次超越3次。

　　銜接用戶運(yùn)動(dòng)需求和消費(fèi)需求的直播完結(jié)了Keep課程體會(huì)晉級(jí)等增值意圖，這也被認(rèn)為是未來整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身運(yùn)動(dòng)的晉級(jí)方向。

　　從榜首級(jí)火箭到第三級(jí)火箭，Keep在不斷豐富場景、內(nèi)容與才能維度。但經(jīng)過更深層次地發(fā)掘與比對(duì)之后能夠發(fā)現(xiàn)，Keep生長與迭代的開展思路一直是環(huán)繞著兩個(gè)中心打開的——對(duì)家庭場景的晉級(jí)以及對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的打造。

　　家庭場景用戶——這是Keep在初期堆集的最早批用戶，也是Keep的中心用戶?，F(xiàn)在，在Keep規(guī)劃擴(kuò)展之后，其生態(tài)建造依然緊緊環(huán)繞著“家庭”這一中心，從內(nèi)容建造、消費(fèi)產(chǎn)品選品、消費(fèi)場景擴(kuò)展等各個(gè)維度上，都能夠觀察到Keep對(duì)“家庭”這一場景的堅(jiān)持，以及對(duì)坐標(biāo)鴻溝的理性認(rèn)知。

　　如在內(nèi)容與選品方面，Keep沒有切入潛水、滑雪、網(wǎng)球等室外運(yùn)動(dòng)及相應(yīng)運(yùn)動(dòng)器件。相反，Keep更致力于將家庭運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容及器件進(jìn)行優(yōu)化晉級(jí)，瑜伽墊便是Keep消費(fèi)品中的重要類目——其在傳統(tǒng)瑜伽墊的根底上添加厚度和寬度，加上TPE和天然乳膠等優(yōu)質(zhì)資料以便健身運(yùn)用，充沛滿意用戶的潛在需求。而在向大件、高單價(jià)器件擴(kuò)展時(shí)，Keep首選的是跑步機(jī)及動(dòng)感單車，相同考慮到了家庭運(yùn)用的便利性。

　　

　　Keep官網(wǎng)

　　家庭場景下，怎樣在沒有監(jiān)督與陪同的狀況下做到自律與堅(jiān)持，是健身者面對(duì)的最大應(yīng)戰(zhàn)，這也是家庭健身商場被認(rèn)為是偽需求、添加空間有限的重要原因。

　　家庭健身與直播的結(jié)合是處理這一問題的可行辦法。線上直播課程結(jié)合線下優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容和互動(dòng)，讓身處家中的個(gè)別用戶變成集體用戶，他們能夠享用線下集體課的互動(dòng)和氣氛，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，并且時(shí)刻和空間本錢低。擴(kuò)展直播產(chǎn)品的一起，Keep還在發(fā)力打造明星教練，經(jīng)過教練個(gè)人魅力、直播的互動(dòng)性與交際性，進(jìn)一步影響、培育用戶的家庭健身習(xí)氣。

　　多管齊下，Keep繼續(xù)深耕家庭健身場景，而以此為延展，Keep的另一個(gè)開展中心打造運(yùn)動(dòng)品牌。

　　用戶的運(yùn)動(dòng)鏈路能夠分為認(rèn)識(shí)、配備、歷程、作用四個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌更多集中于前期的認(rèn)識(shí)與配備環(huán)節(jié)——也便是說，在用戶購買配備之后，是否真實(shí)產(chǎn)生了運(yùn)動(dòng)行為，有怎樣的練習(xí)作用，都與品牌無關(guān)。而以線上東西發(fā)家的家庭健身渠道，經(jīng)過不斷完善本身生態(tài)，能夠做到從認(rèn)識(shí)到作用的全鏈路掩蓋，這也便是新一代運(yùn)動(dòng)品牌的更高才能。

　　Keep是實(shí)踐全鏈路掩蓋的典型代表：其在為用戶供給「吃穿用練」的消費(fèi)品，滿意用戶從認(rèn)識(shí)到配備的需求之后，還能夠經(jīng)過智能化的練習(xí)打算、交際及直播等互動(dòng)辦法，為用戶的運(yùn)動(dòng)歷程供給處理方案，終究，經(jīng)過數(shù)據(jù)的記載與共享，記載運(yùn)動(dòng)作用，完結(jié)全鏈路掩蓋，帶動(dòng)用戶沉浸在運(yùn)動(dòng)生態(tài)中。

　　經(jīng)過五年的開展與迭代，Keep正逐步從東西APP向新一代運(yùn)動(dòng)品牌過渡。

　　三級(jí)火箭為Keep構(gòu)筑了添加引擎，兩個(gè)中心則為Keep構(gòu)筑了競賽壁壘，當(dāng)時(shí)，Keep的商業(yè)形式逐步老練：一邊做用戶規(guī)劃，一邊做消費(fèi)品規(guī)劃，然后在這些根底之上構(gòu)成運(yùn)動(dòng)處理方案，讓用戶想運(yùn)動(dòng)到知道怎樣運(yùn)動(dòng)，再到運(yùn)動(dòng)有作用、有互動(dòng)，最終完結(jié)繼續(xù)不斷地運(yùn)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)。

　　而在用戶沉浸在運(yùn)動(dòng)生態(tài)中后，商業(yè)化問題也就方便的解決。在巨大的用戶規(guī)劃和出售規(guī)劃的根底上，Keep增值服務(wù)幻想空間也將近一步開釋。

　　作為國內(nèi)家庭健身的代表企業(yè)，Keep現(xiàn)已走出了一條明晰可行的開展途徑。此外，職業(yè)中的其他玩家也在類似地開展方向上跋涉，現(xiàn)在，咕咚正在消費(fèi)場景擴(kuò)展上探究，剛起步的FITURE體現(xiàn)出了建立新一代運(yùn)動(dòng)品牌的野心，Keep的已有經(jīng)歷，或許能夠?yàn)橥惖劳婕覀児┙o一些可學(xué)習(xí)之處。

　　跟著運(yùn)動(dòng)健身越來越成為年輕人的盛行生活辦法，在家庭健身職業(yè)和渠道的開展和晉級(jí)中，家庭健身賽道的路現(xiàn)已越走越寬。

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　　作者：郭凡瑜，微信群眾號(hào)：深響

　　本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品司理，未經(jīng)許可，制止轉(zhuǎn)載

　　題圖來自 Unsplash，根據(jù) CC0 協(xié)議